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            廣汽傳祺:變形金剛4反客為主網絡整合營銷戰役

            2016-12-20

            摘要:本案例緊扣“傳祺變形”為主吸引點,以病毒視頻、AR APP、線上線下聯動的互動活動等創新形式。借片方之勢吸睛,借媒體之勢造輿論,借時間之勢先聲奪人。以塑造首家進入好萊塢的中國汽車形象,從廣泛認知到品質認同繼而民族榮耀升華。

            一、案例背景

            1. 品牌訴求:

            2014年的暑假,迎來了票房熱門大作《變形金剛4 絕跡重生》,短短的三周就攬獲了18億的票房佳績

            廣汽傳祺,在科威特的國際車展上邂逅了變形金剛劇組,成功的與派拉蒙達成合作,全系車型均有參與電影的植入以及劇組中國場景拍攝的指定用車

            廣汽傳祺希望借助此次的植入事件,進一步擴大品牌的影響力,并能更好的聯動線下,達成銷售的助力

            2. 傳播挑戰:

            雖然廣汽傳祺植入變形金剛4,但由于變形金剛4的主贊助商是雪佛蘭。雪佛蘭已經與電影商簽訂了排他協議。所以廣汽傳祺無法使用電影中的任何相關元素。而且廣汽傳祺作為剛起步的汽車企業,如何在雪佛蘭的3個億的投放大腕面前,突圍而出

            3. 目標對象:

            社會大眾與傳祺潛在目標群

            4. 創意洞察:

            l  切入點1:變形

            目標群熱衷變形金剛核心原因點——車型變形”。

            我們將促動點聚焦到了 “車型變形”;如果能讓傳祺的目標消費群體驗到劇中的“車型變形”,既能借勢到變形金剛的劇情,又能給消費者帶來有趣的體驗,引發傳播

            對于大眾,并不清楚傳祺的具體劇情表現。大可以通過有趣的炒作,讓傳祺“變形”,引發網民對傳祺的期待,“自創變形“也可以規避雪佛蘭的排他協議

            所以,通過各種網絡形式,打造“傳祺變形”成為了我們的核心基點

            l  切入點2:國人自豪感

            而基于“變形“這個基點,我們做了情感上的升華。

            廣汽傳祺作為首家自主品牌進入好萊塢大片,在宣傳的基調上,更應拔高到民族情緒。以第一個受好萊塢邀請的中國車企,激發受眾的民族自豪感。巧使用這張情感牌與雪佛蘭等外資競品打出差異

            l  關于傳播時間的考量:避峰而戰

            電影上映期雪佛蘭創酷肯定進行大肆的宣傳,以傳祺目前的投放力度必然無法與創酷開展直面抗衡。所以我們在傳播時間上避峰而戰。將對變形金剛4的傳播啟動在4月的北京車展期間。提前于雪佛蘭的宣傳。并且也借勢了4月的車展關注以及變形金剛4片方的第一部預告片放映時間

             

            5. 營銷策略:

            l  三方借勢:

            片方勢——借劇情、片方的宣傳邏輯,造傳祺“偽片方”事件

            媒體勢——借媒體內容角度,煽風點火,多維度炒作傳祺變形金剛4事件

            時間勢——時間戰略布局,4-6月搶奪攔截關注,7月避熱巧奪輿論

            l  四步造勢:

            好萊塢=中國試金石:網絡事件+病毒創意,引導輿論熱議進好萊塢之難,為傳祺變形金剛4事件鋪墊

            傳祺進變形金剛4:借車展、李冰冰等場景與明星,組織互動活動,廣泛告知傳祺進變形金剛4

            解讀品質:網絡炒作+媒體內容,解讀傳祺攻克好萊塢所展現的背后品質

            傳祺一小步中國一大步:活用榮耀感升華品牌,強化品質體驗,塑造傳祺第一品牌形象

             

             

            二、案例執行方案

            1、以傳祺金剛AR APP為傳播基點,形成一系列產業鏈式的擴展衍生

            由于傳播的引爆期會在北京車展期間,我們需要一種能對接線上線下,而且能實施“有趣“體驗的通道。最終,我們選擇了受眾身邊的媒體——移動互聯網。

            為傳祺的此次傳播,開發了”傳祺金剛“APP。自創了”傳祺金剛“形象,而這個自創的“傳祺金剛”形象,也成為了我們后續所有變形金剛4傳播中的核心形象。我們運用了最新的”AR“技術開發整個APP,讓整個APP體驗更加“有趣”并具備“科技感”,而且網民可以與傳祺金剛的AR形象合照,并提供分享到朋友圈的機制。

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            1)      32大型車展聯動:在A、B、C級車展現場,都開展“與AR傳祺金剛合照“的現場互動活動。在現場給受眾體驗傳祺金剛APP,與AR傳祺金剛合照,并向有興趣的受眾派發AR卡,動員受眾下載APP

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            2)      千萬次社交輻射:各大社交平臺、微信朋友圈等,炒作受眾與傳祺金剛的趣味合照,引發更多的下載

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            3)      跨港澳線下大范圍延展:國內各大主要城市,香港澳門重點商圈,戶外,影院、經銷商店頭等線下載體,統一使用傳祺金剛形象。開展與傳祺金剛APP相關的線下活動

            4)      千萬人次互動聚焦:基于線上線下的大整合,啟動了“一祺尋找身邊的傳祺金剛”大型互動活動。網民只要將與傳祺金剛或各種與傳祺相關元素的合照上傳到活動網站,即可贏取大禮。充分調動網民關注身邊的傳祺,引發傳祺變形金剛4形象的最大聚焦

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            5)      雙熱點結合:6月,變形金剛4的傳播期也與世界杯重疊,所以在變形金剛的主題下,針對世界杯打造世界杯主題的傳祺金剛形象與APP功能。形成雙熱點的結合。

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            6)      圓夢之作CG動畫點燃自豪感:7月底,作為變形金剛4傳播收官之作,利用CG技術,將前期傳播的傳祺金剛制作成動畫大片。以國人自制變形金剛,圓變形之夢為噱頭,點燃受眾的民族自豪感,推升對傳祺品牌的好感升華。

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            7)      獨家植入微信聊天表情融入生活:通過前期對傳祺金剛的各種炒作,最終衍生產出了一套QQ、微信端傳祺金剛表情,作為傳祺金剛的周邊產品,巧妙的融入用戶的生活

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            8)      銷量上揚落地終端,助力銷售:各種宣傳均強關聯店頭銷售,以傳祺金剛為噱頭開展看車團活動、購車季活動。解讀傳祺進入好萊塢背后的品質所在

             

             

            2. 緊跟片方宣傳節奏,乘勢輸出具有傳祺形象的“偽片方出品”

            1)      全網熱議 變形金剛4分鏡泄露事件 全變形金剛粉絲熱議:

            在變形金剛4上映前,我們在豆瓣電影上釋放了以假亂真的“變形金剛4分鏡頭”稿件,以發布facebook,繼而被豆瓣電影KOL轉載,上線后又被官方刪除的泄密事件邏輯,觸發了變形金剛4粉絲的神經。

            在分鏡頭中,展現了傳祺車在劇中的鏡頭,植入細無聲的吸引著變形金剛4粉絲的關注。

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            設計該分鏡頭稿件時,與片方發布的電影預告片進行了緊密聯系。形成了與片方的預告內容互補。使得一個簡單的稿件,就能衍生出各種話題的猜測,擴散傳祺的關注度

            豆瓣電影多次自然性首頁推薦,各大變形金剛社區置頂推薦,百度新聞首頁收錄

            2)      反客為主 預判片方宣傳策略,引領片方開展病毒傳播

            深入分析派拉蒙等各種好萊塢電影廠商的電影宣傳策略,預判他們會在電影前期發布一系列病毒宣傳視頻。借此勢,制作了與變形金剛4劇情相關,擁有傳祺元素的病毒視頻。

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            片方在我們發布第一條病毒視頻后,發布了其官方的病毒宣傳片。傳祺病毒視頻乘勢混合其中,短短一周獲得了近80萬的播放量

            3)      快速響應 緊跟片方發布宣傳海報

            片方在電影即將上映時,發布了一系列針對變形金剛4劇情在的病毒宣傳海報。我們立即做出響應,也進行同步創造有傳祺元素的“片方出品”(片方的病毒剪報)

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            (傳祺同步的病毒剪報)

             

            三、營銷效果

            1、覆蓋人群:

            覆蓋近百億次受眾

            各社交媒體擴散達到千萬等級

            APP下載量破十萬

            2、額外效果

            百度傳祺品牌字詞檢索量提升50%

            市場銷量提升18%

            反客為主變形金剛4期間百度相關變形金剛4檢索內容,傳祺新聞位于核心地帶,高于主角雪佛蘭

             

            四、案例點評

            1、 創新移動技術高效聯動線上線下

            創新使用AR技術,讓變形金剛“活”起來,也讓營銷真正“活”起來。串聯起了線上線下各大平臺。成為傳祺的變形金剛“代言人”

            2、 多平臺高效整合

            PC、移動、車展、終端;視頻、海報、互動、游戲;多個平臺多種形式聚焦“傳祺變形”,形成營銷包圍圈

            3、 巧借勢小植入大營銷

            巧妙借助片方的宣傳節奏以及手法,借大船之勢,成功吸引了受眾的眼球。甚至構成了傳祺為主角的假象。真正突圍雪佛蘭,反客為主。




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